Concorrência desleal e os links patrocinados

O que é a concorrência desleal?

A concorrência cada vez mais acirrada faz com que muitas empresas tentem se diferenciar das outras, seja por meio do marketing, atendimento ao cliente, os próprios produtos ou um conjunto de todos.

Porém, algumas empresas, de forma intencional ou não, acabam utilizando ferramentas ilegais para se sobressair ao mercado, caracterizando a concorrência desleal.

A concorrência desleal pode ocorrer de diversas formas, como, por exemplo, a semelhança de fonte em um logo, as cores da marca, frases de impacto utilizadas no marketing e, até mesmo, nos anúncios patrocinados.

A concorrência desleal nos anúncios patrocinados

Não é diferente do que ocorre nos anúncios patrocinados, seja no Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn ads, entre outros. Dessa forma, o que poderia ser caracterizado como concorrência desleal nas palavras-chave?

A utilização do nome da empresa concorrente como palavra-chave já caracteriza a concorrência desleal, pois trata-se de captação ilícita de clientela com uso de marca alheia.

 

Também será considerado concorrência desleal o anúncio que utiliza o nome de produtos, serviços, frases de marketing ou algum elemento identificador do concorrente.

 

 

Em palavras mais duras, a também chamada de concorrência parasitária, consiste na exploração do prestígio alheio para promoção de produtos ou serviços.

Dessa forma, o prejuízo à empresa que teve sua marca vinculada a outra pelos anúncios patrocinados é evidente, sendo cabível, assim, indenização por danos morais e lucros cessantes, além da obrigação de não fazer, consistente em cessar imediatamente os anúncios ilegais.

Neste ínterim, a utilização de palavras-chave com a identificação empresarial concorrente, busca um reconhecimento indevido da marca, pois explora a imagem, reputação e todos demais aspectos de um oponente.

O que é a propaganda comparativa?

É o que o próprio nome diz. Uma propaganda voltada à comparação entre dois produtos ou serviços.

A propaganda comparativa, em si, não é ilegal, desde que baseada em características qualitativas, quantificava, entre outras. Contudo, essa comparação não pode denegrir a imagem concorrente.

Como comprovar a concorrência desleal?

O primeiro passo é fazer uma ata notarial para que seja documentada e autenticada as provas que demonstram a utilização da marca de terceiros.

Essa ata notarial servirá como prova judicial do uso da marca com objetivo de angariar a clientela alheia ilegalmente, demonstrando a concorrência desleal.

Outro ponto, que pode ser requerido judicialmente, inclusive, é a requisição de informações junto à plataforma utilizada (google, bing, etc), além de outras provas que podem ser produzidas.

O que é a ata notarial?

A ata notarial é um instrumento público pelo qual o tabelião, ou uma pessoa autorizada pelo cartório, constata e registra os fatos ou situações para comprovar sua veracidade.

Portanto, é a confirmação, com fé pública, da existência e circunstâncias que caracterizam o fato ou circunstância que se pretende provar, relatado por uma pessoa.

Desse modo, a ata notarial serve para constituir prova de fatos ou circunstâncias, inclusive para processos judiciais, possuindo força para demonstrar a verdade do fato, com todos elementos capazes de comprovar sua autenticidade.

Mas então não posso anunciar com nome de outra empresa?

Quando a empresa anunciante oferece os mesmos produtos / serviços da empresa que utilizou como palavra-chave, seria considerado como concorrência desleal.

Porém, isso não se aplicaria para os anunciantes que fornecer produtos ou serviços complementares, ou seja, não teria como objetivo “roubar a clientela alheia” de modo ilegal.

De tal maneira, pode ser utilizado o nome de outra empresa quando fornecer um serviço complementar, desde que a empresa não forneça tal serviço, por exemplo:

Vamos supor que uma pessoa pesquise por “comprar pneus Pirelli”, uma pessoa que realiza troca de pneus, alinhamento e balanceamento, poderia sim utilizar a palavra-chave “Pirelli”.

Outro exemplo seria a pessoa pesquisar por “Buffet Patrão” (nome fantasia), o anunciante poderia utilizar o nome do buffet para oferecer serviços de músicas, roupas de festas, entre outros, pois essas não seriam as atividades principais do buffet.

Portanto, o anúncio com nome de outra empresa somente não poderá ser utilizado para oferecer os mesmos produtos ou serviços, de maneira que caracterizaria a concorrência desleal.

Isso pode ocasionar no boqueio da conta de anúncio?

Caso a empresa que está tendo seu nome vinculado a anúncios de terceiros realize uma reclamação junto à plataforma utilizada, poderia sim gerar o bloqueio da conta de anúncios.

Porém, isso não ocorreria automaticamente, a não ser pela própria análise do anúncio, sendo que, nesses casos, dificilmente acarretaria no bloqueio da conta, mas impossibilitaria o anúncio de ser veiculado.

O que os Tribunais dizem a respeito?

a.

AGRAVO DE INSTRUMENTO. AÇÃO ORDINÁRIA DE ABSTENÇÃO DE USO DE MARCA E PRÁTICA DE CONCORRÊNCIA DESLEAL CUMULADA COM DANOS MORAIS E PEDIDO DE ANTECIPAÇÃO DOS EFEITOS DA TUTELA. FERRAMENTA “GOOGLE ADWORDS”. ANÚNCIO DE LINKS POR MEIO DA BUSCA POR PALAVRAS CHAVES. PESQUISA PELO NOME DAS AGRAVANTES QUE REDIRECIONA PARA A PÁGINA DO AGRAVADO. NECESSIDADE DE PROTEÇÃO DO DIREITO DE USO EXCLUSIVO DA MARCA. CONFUSÃO ENTRE MARCAS CONCORRENTES. CONSUMIDORES LEVADOS A ERRO. INDÍCIOS DE CAPTAÇÃO ILÍCITA DE CLIENTELA ALHEIA. DETERMINAÇÃO DE ABSTENÇÃO DO USO DO NOME DA MARCA DA AGRAVANTE. A utilização do serviço de anúncios do Google com a marca das agravantes como palavra-chave, evidentemente, viola os direitos que lhes são assegurados por lei, pois a associação de uma marca à sua concorrente gera confusão entre os consumidores. RECURSO PROVIDO. (TJ-PR – AI: 00374003220208160000 PR 0037400-32.2020.8.16.0000 (Acórdão), Relator: Desembargador Nilson Mizuta, Data de Julgamento: 04/11/2020, 5ª Câmara Cível, Data de Publicação: 04/11/2020)

b.

AGRAVO DE INSTRUMENTO. CONCORRÊNCIA DESLEAL. DECISÃO QUE DEFERIU TUTELA ANTECIPADA. DETERMINAÇÃO PARA INTERRUPÇÃO DA VINCULAÇÃO DOS ANÚNCIOS AOS NOMES DOS AUTORES. GOOGLE ADWORDS. USO PARASITÁRIO. PRECEDENTES. RECURSO NÃO PROVIDO. (TJ-SP – AI: 21423611120208260000 SP 2142361-11.2020.8.26.0000, Relator: Alexandre Lazzarini, Data de Julgamento: 24/03/2021, 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial, Data de Publicação: 25/03/2021)

c.

APELAÇÕES CÍVEIS. DIREITO DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL, INTELECTUAL E AUTORAL. CONCORRÊNCIA DESLEAL PROPAGANDA COMPARATIVA. EXCESSO. PRÁTICA MALICIOSA E ILÍCITA. INDENIZAÇÃO DEVIDA. Trata-se de ação inibitória com pedido de indenização pecuniária em face a utilização de propaganda comparativa de caráter ilícito e prejudicial, julgada procedente na origem. A publicidade comparativa pode ser definida como método ou técnica de confronto empregado para enaltecer as qualidades ou o preço de produtos ou serviços anunciados em relação a produtos ou serviços de um ou mais concorrentes, explícita ou implicitamente, com o objetivo de diminuir o poder de atração da concorrência frente ao público consumidor. (...) Evidente que a situação vivenciada pela demandante, gerou-lhe dissabores acima da médica, tratando-se, pois, de dano in re ipsa, de tal sorte que inquestionável o acerto na condenação indenizatória. O quantum da indenização por danos morais não deve ser irrisório, de modo a fomentar a recidiva, mas não deve ser desproporcional ou exagerado, de modo a acarretar enriquecimento ilícito. No caso concreto, o valor da indenização por danos morais deve ser mantido em R$ 50.000,00 (cinquenta mil reais), posto que atento ao princípio da razoabilidade e proporcionalidade. Sentença mantida por seus próprios fundamentos. APELAÇÕES DESPROVIDAS. (TJ-RS – AC: 70080248818 RS, Relator: Niwton Carpes da Silva, Data de Julgamento: 23/05/2019, Sexta Câmara Cível, Data de Publicação: Diário de Justiça do dia 30/05/2019)

d.

Agravo de Instrumento – Ação de Obrigação de não fazer c.c. reparação de danos com tutela de urgência – Tutela de urgência concedida para determinar que a ré se abstenha de lançar ou comercializar qualquer tipo de link que ligue o nome e as marcas da autora (NEOCOM e ALCOPLAC) ao site de concorrentes ou quaisquer outras empresas, em 72 horas da ciência da decisão, sob pena de multa diária de R$ 2.000,00, limitada ao valor de R$ 20.000,00 – Presença dos requisitos para concessão da medida – Configuração de risco de dano irreparável ou de difícil reparação (CPC, art. 300) – Decisão Mantida – Recurso desprovido. (TJ-SP – AI: 20419367320208260000 SP 2041936-73.2020.8.26.0000, Relator: Maurício Pessoa, Data de Julgamento: 27/10/2020, 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial, Data de Publicação: 28/10/2020)

e.

APELAÇÃO CÍVEL. RESPONSABILIDADE CIVIL. AÇÃO DE INDENIZAÇÃO POR DANOS MORAIS. PROPAGANDA COMPARATIVA. CONCORRÊNCIA DESLEAL CARACTERIZADA. ABUSO DO PODER ECONÔMICO. A prova constante do caderno processual é farta a demonstrar a abusividade e ilicitude da conduta da ré, consubstanciada na veiculação de propaganda com a citação expressa do nome e os preços praticados pela empresa autora em diversos produtos comercializados por ambas. Inexistência de comparação qualitativa. Prejuízo à livre concorrência, resultando em concorrência desleal. Dano moral in re ipsa, decorrente da própria violação da imagem do estabelecimento, que passou a ser preterido pelos consumidores. Valor da indenização mantido em R$ 20.000,00, considerando que não houve recurso da parte interessada. (...) APELO DESPROVIDO. (TJ-RS – AC: 70060734175 RS, Relator: Eugênio Facchini Neto, Data de Julgamento: 27/08/2014, Nona Câmara Cível, Data de Publicação: Diário de Justiça do dia 29/08/2014.

Dessa maneira, é extremamente importante se atentar para essas questões, pois, se caracterizado a concorrência desleal, a empresa anunciante poderá responder judicialmente para reparar o dano causado.